报道 | 逸马科技

4月，深圳茶颜悦色门口的5万名排队年轻人的“疯狂”，再次验证了新茶饮“当红炸子鸡”的地位。随着新茶饮迈入数字化3.0阶段，新茶饮赛道持续火热，备受资本追捧。

步行街上动则十几二十家茶饮店排排站已成为新的城市风景线。2020年，现制茶饮市场总消费额中约有60%来自现制茶饮店，按零售消费价值计算，喜茶约占25.5%的市场份额，奈雪的茶（以下简称奈雪）约占17.7%。

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然而，不是所有的新茶饮，都叫“喜茶”和“奈雪”。2020年全国近50万家奶茶店，坚挺过一年的仅有18.8%。

在喜茶、奈雪的头部效应笼罩下，新茶饮市场会被连锁大品牌垄断？其他品牌如何杀出新茶饮红海？

王者为什么成为王者？

据CVSource投中数据整理，2020年，茶饮品牌共有18起融资，披露总金额达17.43亿元人民币，同比增长约700％；2020年3月-2021年2月，新茶饮赛道共有14起融资。

作为头部品牌，喜茶和奈雪尤受资本青睐。喜茶于2020年3月完成C+轮融资，融资后估值超160亿元。奈雪在2020年6月和12月获得两轮投资，投后估值达到约130亿元。紧接着，在2021年除夕日，奈雪递交港股招股书。

行业新一轮的扩张与绞杀正如火如荼进行中，喜茶和奈雪不约而同在登陆资本市场的跑道上全力加速，冲击新茶饮“第一股”。

王者为什么能够成为王者，必定有迹可循。

图源于网络，侵删（下同）

喜茶和奈雪均瞄准高端市场，以直营模式为主，宣传卖点围绕新鲜、高品质展开。

前者创立于2012年，以芝士现泡茶敲开了新茶饮的大门，网红爆款有“芝芝莓莓”、““多肉葡萄”等。通过开设精致的坐席区和提供优质的服务，凭借创新产品和营造第三空间消费场景氛围快速出圈。

后者于2016年问世，以“霸气杨梅”系列和“抹茶嘟嘟等软欧包系列”圈粉，凭借“一口好茶，一口软欧包，在奈雪遇到两种美好”成为Z世代收割机。

新式茶饮是一个迭代快，重产品力的行业，喜茶和奈雪强大的竞争力和市场优势体现在四个维度：新品研发能力、保障优质原料和供给能力、标准化管理流程及标准输出能力、数字化渗透及线上营销能力。

1、新品研发能力

以2020年为例，喜茶推出新品的平均周期为1.2周，并开创冷冻萃取牛乳技术应用到茶饮制作的先河；奈雪上新速度更甚，共推新了127次，平均每周一次。

同时新品质量上乘，喜茶11月上线的“超厚牛乳波波”火爆全网；奈雪3月首推的霸气芝士葡萄，半年销售量高达400万杯。

另值得一提的是，他们还基于新消费场景推出的“新”品类：喜小茶饮料厂和奈雪的茶PRO。

2、 保障优质原料和供给能力

据央视《第一时间》栏目发布的“茶饮市场调查”显示，奈雪的茶均价为27元，其中材料成本10.37元，约占售价的38.4%。可见原材料是门店经营的主要成本。

为支撑新品研发和保障品质，一方面，喜茶选择培育和开发新的草莓品种，并自建草莓基地。另一方面，从贵州、云南、广西、台湾等地选择优质茶叶，研制作出绿妍、四季春等经典茶，并在贵州自建有机茶园。

3、标准化管理流程及标准输出能力

新茶饮的制作流程复杂，主要依靠人工经验进行品鉴，难以自动化量产。

相对于小品牌，喜茶和奈雪标准化管理流程在现阶段较为成熟，标准输出能力也较为突出。无论是茶饮的质量和口感，还是大规模门店的管理和运营，都能基本保障。

4、 数字化渗透及线上营销能力

喜茶先于2018年底推行星球会员计划，截至目前会员逾3000万人。奈雪紧跟其后，于2019年底搭建会员体系，通过会员积分、会员等级、积分商城等多项功能形成会员体系闭环，截至目前会员数超过3000万人。

得益于数字化渗透和线上营销，提高门店经营效率和扩大外卖服务范围至2-5公里以内地区。据悉，2021年春节黄金周，喜茶营业门店整体收入同比去年增长近3倍，单店日均销售上升近20%。2020年前三季度，奈雪外卖点单占现制茶饮零售消费总值的23.9%。

夹缝生存中另辟蹊径

低门槛外加风险小，新茶饮的跟风是一浪未平一浪又起。无数的独立品牌带着“仿制品”或“改造品”来势汹汹，最终大多都淹没在连锁品牌的大潮里，成为沧海一粟。

还有少部分的茶饮品牌在连锁品牌的资源碾压之下，于夹缝生存中另辟蹊径，脱颖而出，独成一派。

1、 区域品牌：国潮茶饮——英歌魂

以“潮功夫茶饮”为定位的潮汕本土新茶饮英歌魂，2019年从揭阳普宁走来，将潮汕功夫茶和奶茶的融合，用现代潮流方式诠释传统中国茶。

区别于喜茶和奈雪，英歌魂走的是中低价市场，主打客单价是14元左右的鲜奶茶，茶底用的是当地凤凰单枞、乌龙茶。

此外，品牌名“英歌魂”源自潮汕传统的“英歌舞”，以地域文化打造区域特色品牌形象，以民族文化自信唤醒情感共鸣。比如，在门店融入天井、英歌舞人物壁画等，营造消费场景；选用做潮汕方言、潮汕名胜古迹插画做包装物料等。

背靠爆款奶茶“白桃沁雪”同年开出6家直营店，目前已在潮汕区域内开店近100家，店均月营业额超20万。

2、极致单品模式：麒麟大口茶

云南保山的麒麟大口茶，是新茶饮赛道上的一股清流。15平米的门店里只售卖一款产品——“大口茶”（柠檬绿茶），单价15元，只能选择糖度和冰度。

麒麟大口茶专注于“大口茶”这一单品，有利于将所有的精力聚集于产品的口感、原料、外观等，也更多地关注和提升用户体验、服务及性价比等，以“少而精”将单品做到极致，快速占领细分领域。

这类似于小米创始人雷军的“专注、极致、口碑、快”的模式。在各茶饮推出联名款、季节限定款的包围下，“专一”也是一种选择和别样的体验。

3、新思路：“盐系茶饮”

潮流当道的21世纪，创新是亘古不变的主旋律。

近期，茶百道在内的多个品牌陆续在推咸口奶茶、老盐水果茶等，目测盐系茶饮似乎是要在今夏刮起一股小旋风。

苏州品牌OT另茶的招牌就是咸奶茶”，据官网页面显示，门店招牌产品“雪域咸奶茶”在奶茶菜品榜常年在榜，月销超10万。无独有偶，沈阳的5℃盐，凭借招牌产品“盐咸奶茶”在区域内迅速打响知名度。招牌“盐咸奶茶”自开业至今蝉联门店销量TOP1，成为消费者的打卡热门。

在“加点甜”的日常里，“加点盐”既有点意思又不失风味，还更适合容易大汗淋淋的炎炎夏日。

结语

“奶茶一条街”早已见怪不怪，喜茶和奈雪等行业头部仍在加速扩张，通过爆款单品和庞大的行销体系形成现阶段的壁垒。随着新茶饮制作全流程标准化的到来，壁垒也需不断延展和加强以更坚固地面对诸多挑战。

尽管不是所有的新茶饮都叫“喜茶”和“奈雪”，但总有后来者居上，通过打造品牌IP、确立标准化和创新等杀出一条新路。